Интернет маркетинг

С чего начать?

Определение маркетинга

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Методы маркетинговой деятельности

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге формируется банк данных для оценки внешней среды и ее возможностей.
Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения товаров.
Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта).
Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей.
Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилэйшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов.
Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.
Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиту окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара.
Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Маркетинговая деятельность (рис. 1) начинается задолго до начала производства того или иного товара: осуществляется анализ рынка, на основе которого принимается решение о том, какие товары необходимо производить и на какие рынки сбыта ориентироваться. Но маркетинговая деятельность не прекращается после реализации товара - послепродажное обслуживание клиентов предоставляет дополнительную информацию, которая позволяет постоянно модифицировать и улучшать товары, а, следовательно, более полно удовлетворять потребности клиентов.

Рис. Жизненный цикл продукта

Такая стратегия позволит не только приобрести новых клиентов, но и удержать уже имеющихся, так как гораздо дешевле сохранить своих покупателей, чем привлечь новых, и еще сложнее вернуть утраченных.

Маркетинг в Интернете

Рассмотрим причины, почему большинство специалистов еще не считают электронную коммерцию способной приносить прибыль. Разберем типичные ошибки маркетинговых акций, определим, на какую именно аудиторию нужно нацеливать маркетинговые акции, что может заставить потребителя совершить покупку не где-нибудь, а именно на вашем web-сайте. Попробуем оценить, насколько целесообразно проведение маркетинговых мероприятий за пределами Интернет - в оффлайне.

Маркетинг в Интернете - это комплекс мер по изучению спроса и предложения на рынке товаров и услуг, с последующим продвижением и рекламированием их через Интернет.

Итак, вы решили создать представительство в Интернет. Каковы ваши действия? Во-первых, вы должны решить, какого результата вы хотите добиться. Очевидно, вы хотите увеличить число продаж за счет пользователей Интернет. Спектр покупателей вам примерно известен. Например, семейные пары, покупающие мебель после ремонта в квартире или при въезде в новую квартиру, они имеют возможность купить дорогую мебель и при покупке интересуются в первую очередь дизайном мебели, ее размерами, качеством, соответствием экологическим стандартам, то есть большим количеством параметров, которые они вынуждены выяснять либо по телефону, либо приехав в салон.

Web-сайт в сети существенно сэкономит время покупателей, если будет сделан как максимально подробный каталог с фотографиями, рисунками конструкций, характеристиками и описаниями. Размещая легко запоминающийся адрес сайта на всех проспектах, логотипах, визитках, реквизитах и пр., вы привлечете многих клиентов. Проведя рекламную кампанию в Сети (показ баннеров, регистрацию в каталогах и пр.), вы тем самым сможете привлечь пользователей, которые впоследствии, если сочтут ваш сайт интересным, будут составлять вашу аудиторию долгое время. Часто те этапы, которые требуют профессионального участия, правильнее передоверять специальным фирмам - студиям web-дизайна и интернет-маркетинговым агентствам.

Возможности использования web-сайта как информационного представительства фирмы в Сети:

обеспечение своих клиентов/партнеров/дилеров информацией или снижение издержек по распространению информации;
рекламирование товаров/услуг - привлечение новых клиентов/покупателей через Сеть;
получение отзывов от покупателей/клиентов, сбор информации об их вкусах, предпочтениях, т.е. проведение маркетинговых исследований.

Размещение информации через Интернет - это снижение издержек по ее распространению, создание информационного окружения товара. Издание полиграфической продукции относительно дорого, а в электронном виде рекламные материалы можно подготовить существенно дешевле и быстрее. Через Интернет это делать удобно.

Увеличение числа продаж и заключенных договоров - реальная прибыль от интернет-проекта. Если благодаря работе информационного представительства вы находите новых клиентов, то этим самым оно в значительной степени оправдывает свое существование. Рекламная кампания в Интернет чаще оказывается дешевле и эффективнее, чем при проведении другими известными методами. При серьезном отношении к делу рекламные интернет-кампании потребуют значительных затрат: на составление медиаплана, основанного на данных социологических исследований; на покупку рекламного места в солидных интернет-изданиях.

Сбор маркетинговой информации позволяет правильно распределять ресурсы предприятия, точно позиционироваться на рынке, что, в конечном счете, сказывается на снижении издержек и/или на увеличении продаж. Любая коммерческая деятельность начинается с маркетингового исследования. Если на web-сайте вы сумеете собрать статистическую информацию о потенциальных покупателях, их характеристиках, предпочтениях и вкусах, то сэкономите деньги на опросы и анкетирование по телефону или иным способом.

Конечная цель сетевых мероприятий всегда сводится к привлечению максимального числа пользователей из целевой аудитории. То есть, с одной стороны, должна быть собрана информация, ориентированная на запросы клиентов. А с другой - необходимо стимулировать посещение сайта максимальным числом пользователей из заданной аудитории. И задача выделения той части аудитории, которая представляет маркетинговый интерес, есть специальная задача мероприятий в Сети.

Для достижения цели интернет-проекта необходимо последовательно пройти следующие этапы.

Формулировка целей рекламной кампании в Интернет с позиции получения прибыли и/или снижения издержек.
Определение потенциальной аудитории web-сайта (целевой аудитории). Как правило, она совпадает с аудиторией ваших потенциальных покупателей/потребителей, но в зависимости от целей может быть и несколько шире. Необходимо как можно более полно описать ее, разделить на группы по характеристикам, собрать исчерпывающие данные по каждой группе. Это работа маркетинговой службы или менеджера по маркетингу. Качество и точность проделанной работы по подготовке такой информации влияют на успешность вашего интернет-проекта и деятельности фирмы в целом.
Сбор и подготовка информации, которая должна быть востребована пользователями web-сайта. Будущее содержание сайта необходимо упорядочить в соответствии с целями и характеристиками целевой аудитории. Это необходимо сделать только по прошествии двух предыдущих этапов. Только после их проработки становится ясно, какая информация и в каком объеме должна быть собрана.
Создание сайта: проектирование его структуры, дизайн, обеспечение информационного наполнения, функционирования программного обеспечения, размещение в Сети. Успех web-сайта определяется не только качеством и объемом информации, но и способом ее подачи - хорошим оформлением, удобной навигацией и пр. Непрофессиональный дизайн и неудобная навигация сайта скажутся отрицательно на имидже предприятия.
Обеспечение сбора статистической информации о посещаемости вашего ресурса. Этому аспекту необходимо уделить особое внимание. По статистическим данным вы будете иметь возможность количественно и в динамике оценивать качество ваших действий и мероприятий.
Целенаправленное стимулирование посещений сайта пользователями целевой аудитории. Когда web-сайт готов, необходимо всерьез позаботиться о его аудитории. Если перед началом своих действий вы ее достаточно изучили, вам известно, какими способами лучше всего достичь цели. Методы стимулирования могут быть разные: от указания доменного имени сайта в традиционных СМИ до показа рекламных блоков информации (баннеров) в Сети. Эффективность каждого метода зависит от рекламируемого товара целевой аудитории и других факторов.
Сопоставление статистики посещений и динамики роста продаж. Необходимо корректировать действия в Сети и в организации работы предприятия в целом.

Часть перечисленных этапов, к сожалению, нередко упускается. Выполнением некоторых из них занимаются люди, которые не имеют к ним прямого отношения, не владеют достаточными административными ресурсами и пр., что ведет к неправильным действиям по реализации интернет-проекта и - как следствие - к отсутствию результата.

Таким образом, интернет-проект должен стать одним из инструментов управления маркетинговой политикой фирмы. При удачной комбинации мероприятий в Интернет с планами маркетинга удается добиться существенного роста продаж и снижения издержек. Нельзя не сказать о том, что для фирм практически любого профиля информационное представительство в Интернет может принести большую пользу. Наиболее успешным оказывается использование Интернет в случаях, когда потенциальная аудитория по замыслу является достаточно широкой. Редко она становится абсолютно широкой, то есть, как правило, ваша аудитория будет иметь черты и характеристики, отличные от общей. Поэтому прежде чем начинать деятельность по созданию информационного представительства в Интернет, оцените, насколько легко или сложно найти вашу аудиторию в Сети.

В любом случае, современный маркетинг - это не только разработка хорошего товара, определение его цены и предоставление покупателям. Кроме этого, компании должны постоянно взаимодействовать с клиентами - как настоящими, так и потенциальными. При этом нужно использовать все доступные на сегодня средства. Для многих компаний вопрос уже заключается не в том, стоит ли использовать Интернет, а в том, какой бюджет на это выделить и как его распределить.

Если рассматривать Интернет как средство для проведения рекламных акций, то при разработке рекламной программы в первую очередь необходимо расставить ясные рекламные цели и приоритеты. Они должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе.

В зависимости от этого, задачей рекламы может быть информирование клиентов (например, при выведении нового товара или услуги на рынок), убеждение клиентов (используется по мере роста конкурентной борьбы) и напоминание (важно для товаров, находящихся на этапе "зрелости", не позволяет потребителю забыть о товаре). После определения целей происходит планирование рекламного бюджета и формирование рекламной стратегии, которая состоит из двух главных элементов - создания рекламных обращений к клиентам и выбора средств рекламы. При этом надо учитывать, что для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать создание обращений и средства рекламы. После начала рекламной кампании необходимо постоянно оценивать ее коммуникативную и коммерческую эффективность. Если говорить о рекламе в Интернет, то разработчики интернет-сайта должны заранее предусмотреть все необходимые средства для такой оценки, иначе основное преимущество Интернет как интерактивного коммуникационного канала будет потерян.

Для того чтобы проведенная рекламная кампания была эффективной и деньги не были затрачены впустую, необходимо постоянно поддерживать на сайте актуальное и интересное содержание (content). Для минимизации затрат на этом этапе специалистам по маркетингу необходимо иметь простое и удобное средство для управления информационным наполнением сайта, а средства персонализации информации позволят установить диалог с клиентом и более точно учитывать его потребности. Обеспечение такой функциональности требует дополнительных средств, но в противном случае будут упущены значительные возможности.